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男人越来越爱打扮都是因为它?

2021-07-22 02:41大奖官方888 人已围观

简介男人新时代的男性不一样了。小红书 2020 彩妆报告显示,几乎每两个 00 后男生就有 1 个是美妆内容的消费者。 男人似乎正变得比女人更爱美,2020 年以来,男性在医美上的消费是女人的 2...

  新时代的男性不一样了。小红书 2020 彩妆报告显示,几乎每两个 00 后男生就有 1 个是美妆内容的消费者。

  男人似乎正变得比女人更爱美,2020 年以来,男性在医美上的消费是女人的 2.75 倍,其中,90 后男性是重点消费群体,而 00 后男生购买粉底液、眼线 倍。

  商业机构们逐渐意识到,不能再忽视男性的「颜值需求」了。迪奥、香奈儿、阿玛尼在过去一年里陆续推出了专门的男性彩妆、护肤产品线 年中国国货美妆发展趋势报告》显示,2019 年男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的 GMV 同比增长 41.5%。他们在用行动打破性别的刻板印象,「我化妆、我美容,但我是真男人」。

  大批的相关新品牌在 2020 年这个时间点爆发,「扎堆」走向市场。例如,2020 年初正式上线的男士综合个人护理品牌「理然」在一年出头的时间里完成了 5 轮融资,其产品线覆盖面部护理、身体洗护、身体香氛等,比如衣物淡香水、素颜乳、沐浴露。

  「衣物淡香水推出不到 3 个月,月销售额就破千万了。」市场需求比其创始人兼 CEO 黄伟强想象的还要大,「从很多维度上讲,其实男士是被遗忘跟忽略的群体。」

  让黄伟强感到意外的,他们的消费群体中 30~40 岁有家有娃的这部分群体的增速极快。通过数据分析,他们发现这部分男士往往通过抖音、快手这样的短视频平台,接收了大量的美妆信息而完成了购买。

  虎扑创始人程航认为,「一个家庭里,变美的预算首先是留给女人和孩子的。当家庭收入再高一点,男人也有了自己变美的预算,需求也就觉醒了。」

  更重要的,「男士不是没有需求,而是没有足够的内容、媒介来教育、引导他们。」同为男士护理领域创业者的 To Light 创始人施展观察到,无论是快手还是抖音,男性用户占比都高于女性,「短视频媒介的诞生给了教育男士一个非常好的机会,释放了男性的这部分变美需求。」

  《华丽志中国新生代时尚消费白皮书》曾调研:男性对于动态视觉呈现出更明显偏好。比起女性消费者,短视频更容易吸引到男性。抖音的数据也验证了这一点,在美妆视频方面,男士美妆内容播放量增速为 82%,而整体美妆内容播放量增速为 39%。

  一直以来,男性对于美妆产品知之甚少,通常并不清楚自己该搜索些什么来购买。而且,护理类产品多依托于线下铺货,即便到了电商时代,「男士的品牌可能都有一个比较大的问题,就是他们还是按照女性的一些认知来做男士的产品,有一个非常典型的路径依赖。」黄伟强说。

  针对于男士消费习惯,理然推出了覆盖各类需求的区别于女性的产品,比如不需要卸妆的素颜乳

  某电商平台工作人员告诉极客公园(id:geekpark),从平台数据看男生和女生的购物习惯差异较大,比如在购买护肤品的路径是不同的,男士整体在购买前的触点非常分散,可能是在不同的内容渠道随机看到后去买;而女生非常集中,基本上是有目的性地在小红书和一些电商平台上种草、拔草。

  因此,当男性碰上短视频,图文时代被忽视的消费需求将被释放。基于推荐系统的短视频平台可以挖掘出潜在的消费需求,用户无需搜索,基于过于浏览过的视频,完成推荐购买。

  不仅仅是在男性美妆方面,可以说,短视频重新构建了与消费者相连接的消费场景和渠道。短视频平台覆盖了更广泛的用户群体,并有机会撬动传统电商未开发的「新流量」。

  这也反应在了抖音、快手电商业务的突飞猛进上。从 2019 年下半年抖音、快手开始搭建自己的电商平台开始,据悉,到了 2020 年,抖音电商全年 GMV(商品成交总额) 超过 5000 亿元,是 2019 年的三倍多。而快手更新后的招股书显示,2020 年前 11 个月快手电商 GMV 达到 3326.82 亿元。视频电商大有追赶淘宝、京东等传统电商平台的架势。

  对于身处一线的品牌商而言,对于流量的转移和挖掘深有体会,黄伟强透露,短视频平台是他们目前的传播主阵地,「用户在哪,我们就在哪。」

  从十几岁到现在,黄伟强发现,整个男性无论是护肤还是洗护这些品类,有一个很有意思的现象,「我在十几岁的时候看到的这些传统的大品牌用的代言人,到现在依然没有怎么变。再看他们出的产品,其实十几年过去了,也没有什么太大的变化,这个事情本身我觉得是一个非常不现实的事情。」

  贝克汉姆等欧美硬汉可能是最常出现在中国的男性代言人形象。澳大利亚社会学家康奈尔认为,在过去的媒介体系里面,资本主义驱动的白人男性所持有的价值观强势输出到全球各地,形成了一种全球性的、以西方为中心的男性秩序体系,间接地影响着全世界各地男性的审美。

  不过,随着中国的崛起、男女平权的发展以及主流媒介的更替,这一话语体系也正在改变。媒体文化研究者尼尔波兹曼说,新的媒介对人思想认识、认知方法乃至整个社会文化发展趋向都有深刻的影响。

  比如,他在《娱乐至死》一书中表示,当美国社会由印刷时代转变为电视时代时,社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化。「一切公共话语以娱乐的方式出现。」

  在娱乐至死的消费主义中,有一个特征:人们会更加追求身体的精致和外在感官体验。而短视频无疑会进一步放大这种审美趋势。

  品牌创意机构 Air Paris 调研发现,在过去的语境里,被推崇的男性形象是经济上成功、努力工作,理想的男性外表是优雅、强大、成熟;而新一代男性被推崇的特征除了经济实力,其地位可来自于个性、外表,相对应的,理想的男性外表变成了温和、干净、年轻。

  可以看到,整个社会对男性的期待在发生转变。此外,正如法国社会学家皮埃尔布尔迪厄在他的男性研究专著《男性统治》中提到,在以往男性统治的表象中,男性自己也是囚徒与受害者,因为他们同样需要服从这种社会配置,并时刻警醒自己是否表现得像个男人,受困于单一、刻板的审美体系。

  而随着女性自主意识与经济能力崛起,社会传统的性别秩序开始松动,新型男性气质得到发展。未来,这可能涉及到社会的组织方式的改变。男人越来越爱打扮自己背后,蕴藏着更大的社会与商业变革。

  「当代的中国男人普遍在审美跟趣味上,跟整个社会意识形态有非常大的错位。我觉得如果能够把这个问题解决掉,是可以诞生一个非常好的品牌、而且是对社会有非常正向意义的品牌的。」黄伟强说。

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